© Alexander Van der Bellen

Visual Storytelling

Überblick

  • Im Bundespräsidentschaftswahlkampf 2016 wurden herkömmliche Formen der Wahlwerbung konsequent mit Aktivitäten in Sozialen Medien verknüpft. Mittlerweile ist die intensive, zielgruppengerechte Nutzung Sozialer Medien aus Wahlkämpfen nicht mehr wegzudenken.
  • Die Politikwissenschaftlerinnen Petra Bernhardt und Karin Liebhart haben im Rahmen eines vom Jubiläumsfond der Oesterreichischen Nationalbank geförderten Forschungsprojekts die visuelle Ebene der Kampagnen der beiden Stichwahlkandidaten Norbert Hofer und Alexander Van der Bellen analysiert. Das Interesse galt vor allem der Rekonstruktion von Bildstrategien und Stories, die mittels visueller Kommunikation erzählt wurden.

Warum erfuhr gerade die “Heimat”-Kampagne des Kandidaten Alexander Van der Bellen im Bundespräsidentschaftswahlkampf 2016 ein so hohes Maß an öffentlicher und medialer Aufmerksamkeit? Wie wurde diese Kampagne gestaltet? Und warum sollten wir Bilder in der Politik besser “lesen” können? Diesen Fragen sind die Politikwissenschaftlerinnen Petra Bernhardt und Karin Liebhart systematisch nachgegangen.

Die Kampagne von Alexander Van der Bellen im Bundespräsidentschaftswahlkampf 2016 gilt als erfolgreiches Beispiel für Storytelling in österreichischen Wahlkämpfen. Zentral für die Kampagne ist die Bezugnahme auf den Heimatbegriff. Dies ist selbstverständlich keine Erfindung des Van-der-Bellen-Wahlkampfteams, ebensowenig wie der Einsatz von Bildern der österreichischen Bergwelt als visuelle Metapher für Heimat. SPÖ und ÖVP haben in mehreren Wahlkämpfen nach 1945 darauf zurückgegriffen. Seit Mitte der 1980er Jahre hatte allerdings die FPÖ den Heimatbegriff immer mehr monopolisiert. Im Nationalratswahlkampf 1990 posierten etwa Norbert Gugerbauer, Jörg Haider und Heide Schmidt vor einer mächtigen Bergkulisse, um Werbung für die FPÖ zu machen.

Dennoch geschah im Bundespräsidentschaftswahlkampf 2016 etwas – zumindest für österreichische Verhältnisse – grundlegend Neues. „Van der Bellen hat den Heimat-Begriff inklusiv, und damit völlig neu gedeutet, und rund um diesen Begriff eine sehr konzise Story erzählt“, analysiert Karin Liebhart, Senior Lecturer am Institut für Politikwissenschaft. „Und diese Story wurde in vielen Facetten ganz gezielt in Sozialen Medien verbreitet. Alexander Van der Bellen und auch sein Gegenkandidat Norbert Hofer haben einen hybriden Wahlkampf geführt, in dem herkömmliche Medien wie Plakate und Fernsehspots mit strategisch geplanten Aktivitäten auf Social Media verknüpft wurden.“ Dieses Phänomen haben die Politikwissenschafterinnen Karin Liebhart und Petra Bernhardt im Rahmen eines vom Jubiläumsfonds der Oesterreichischen Nationalbank finanzierten Forschungsprojekts systematisch untersucht.

Van der Bellen hat 2016 immer wieder seine Leidenschaft für Sudoku, Donald Duck und Kaffee gezeigt.

Wichtig ist den beiden Politikwissenschafterinnen die Betonung der strategischen Ebene visueller Kommunikation. Der Wahlkampf stand unter anderem im Zeichen des visuellen Storytelling. Unter Storytelling verstehen PolitikwissenschafterInnen und KommunikationsexpertInnen die erzählerische Vermittlung politischer KandidatInnen, ihrer Eigenschaften und Positionen. Stories werden aber auch dann eingesetzt, wenn die emotionale Seite der WählerInnen angesprochen werden soll.

Die AutorInnen der Van-der-Bellen-Story kombinierten den Heimatbegriff mit der Fluchtbiografie ihres Kandidaten und dessen Verbundenheit mit dem Tiroler Kaunertal. „Und die Klammer bildete die österreichische Landschaft“, erläutert Liebhart. Darüber hinaus präsentierte Van der Bellen immer wieder persönliche Vorlieben, indem etwa seine Leidenschaft für das Lesen, für Sudoku und für Kaffee oder seine Affinität zu Donald Duck ins Bild gebracht wurde. Aber auch Norbert Hofer hat im Wahlkampf 2016 Aspekte seines biografischen Hintergrunds thematisiert, wie beispielsweise einen Sportunfall beim Paragliding und eine daraus resultierende Gehbehinderung.

Wir haben uns die KommunikatorInnenseite des Präsidentschaftswahlkampfs 2016 angesehen.

Besonders interessant war für die Forscherinnen die 2016 für politische Kommunikation relativ neue, bildzentrierte Plattform Instagram, deren Zielgruppe ein vergleichsweise junges Publikum ist. „Uns ging es darum nachzuzeichnen, wie die digitalen Veränderungsprozesse in die politische Auseinandersetzung in Österreich implementiert wurden“, erläutert Bernhardt. Dazu werteten die Politologinnen das umfangreiche Bildmaterial aus, das die Wahlkampfteams für den Einsatz in den Sozialen Medien produzierten, und zwar mit einem multimethodischen Ansatz: Story-tracking kam ebenso zum Einsatz wie Bildtypenanalyse, visuelle Kontextanalyse oder politische Ikonographie. Im Zentrum des Forschungsinteresses standen die Bildstrategien der KommunikatorInnen, nicht die Wirkungsweisen der Bilder. Auf die Kontaktaufnahme mit den Kampagnenteams verzichteten Bernhardt und Liebhart bewusst. “Unsere Fragestellung war: Wie sieht das fertige Produkt aus? Und nicht: Was war der Masterplan?”

Niemand bezweifelt, dass man Lesekompetenz braucht. Aber visuelle Kompetenz ist genauso wichtig.

Bernhardt und Liebhart haben auch die Nationalratswahlkämpfe 2017 und 2019 unter die Lupe genommen und erklären in dem im Juli 2020 im Mandelbaum Verlag erschienenen Buch „Wie Bilder Wahlkampf machen“, was Bilder in Wahlkämpfen leisten können und wie sie sich analysieren lassen. „Dieses Buch soll einerseits eine Handreichung für Studierende sein, andererseits richtet es sich an eine interessierte Öffentlichkeit, die visuelle Kommunikation zwar wahrnimmt, aber oft zu wenig darüber weiß“, beschreibt Petra Bernhardt die Intention dieses Buches. „Niemand zweifelt daran, dass man Lesekompetenz braucht“, ergänzt Karin Liebhart: „Visuelle Kompetenz ist aber genauso wichtig. Denn Bilder funktionieren nach einer assoziativen Logik und damit anders als Text, der einer linearen Logik folgt. Deshalb können Bilder auch Inhalte vermitteln, die verbal nicht so gut kommunizierbar sind.”

Das Buch zum Projekt ist im Juli 2020 im Mandelbaum Verlag erschienen.

Ein Ziel des strategischen Einsatzes von Bildern ist die Anschlusskommunikation in traditionellen Medien, im besten Fall inklusive Reproduktion erwünschter Bilder. „Gerade in Österreichs Boulevardmedien besteht eine hohe Übernahmebereitschaft für Bilder aus den PR-Abteilungen der Parteien“, erklärt Bernhardt. „In den Zeitungen ist dann nicht mehr die Perspektive von FotojournalistInnen zu sehen, sondern die des Wahlkampfteams. Und die sieht oft anders aus.“ Für diese Zusammenhänge, die nicht nur in Wahlkampfzeiten Bedeutung haben, gelte es Sensibilität herzustellen.

Prinzipiell sei die Visualisierung von Politik kein neues Phänomen, betont Liebhart. „Bilder waren schon in der Antike zentral für die Vermittlung politischer Botschaften und für die Darstellung von PolitikerInnen und Politik. Soziale Netzwerke setzen jedoch neue Rahmenbedingungen und haben die Bandbreite und Möglichkeiten zu visueller (Selbst)Inszenierung in den letzten Jahren deutlich erweitert.”

Die zunehmende Visualisierung bedeutet für Bernhardt und Liebhart nicht, dass die Rationalität aus der Politik verschwindet. Auch sei Inszenierung aus wissenschaftlicher Perspektive grundsätzlich ein neutraler Begriff zur Beschreibung der öffentlichen Präsentation von PolitikerInnen und der bewussten Gestaltung von Realität.

Zwar haben PolitikerInnen und Parteien in den letzten Jahren zweifellos einiges gelernt und jedenfalls erkannt, dass Wahlkämpfe ohne strategischen Einsatz von Social Media kaum mehr zu führen sind. Dennoch gehe vor allem die Nutzbarmachung visueller Kommunikation hierzulande „schleppend vonstatten“, so Bernhardt. „Man kann Politik auch über Bilder eindrücklich kommunizieren, wie zum Beispiel die amerikanische Kongressabgeordnete Alexandra Ocasio-Cortez auf Instagram praktisch Tag für Tag zeigt. Da könnten wir eine Menge lernen; aber bei uns herrscht Großteils ein eher traditionelles Verständnis von Politikvermittlung.“ (tg)

Eckdaten zum Projekt

  • Titel: Die österreichischen Bundespräsidentenwahlen 2016: Visual Political Storytelling
  • Laufzeit: 02/2017–03/2019
  • Projektteam: Petra Bernhardt, Karin Liebhart (Projektleitung)
  • Institut: Institut für Politikwissenschaft
  • Finanzierung: Jubiläumsfonds der Oesterreichischen Nationalbank

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